□ 刘思敏 魏诗华

　　摘要：景区门票问题多年来为社会公众广泛关注，但无论业界还是公众对此问题都缺乏切合实际、鞭辟入里的观察与分析，情绪宣泄代替了理性思考，没有认识到目前中国景区门票某种程度上的混乱，有其较深层次的根源，因而难以寻找到现实可行的解决方案。本篇报告，力图对景区门票特别是门票涨价问题，以2009年度的实际情况为基准，做一次全面的观察与剖析，并提出针对景区门票问题的系统化解决方案。

　　景区门票涨价，是2009年度，特别是十一黄金周前后，最受社会关注的热点问题之一。本文通过全面观察与研究，对这一问题进行深入剖析和讨论，提出系统解决的思路。

　　一、对2009年度景区门票涨价社会热议的基本判断

　　毋庸置疑，多年来，中国景区门票确实一直存在涨价的现象和趋势，但饱受社会热议、备受责难、似乎非常严重的“景区门票涨价问题”，在相当程度上与客观实情并不吻合。因此，对持续多年、社会关注的旅游热点问题——“景区门票涨价”，非常有必要进行全面的观察与分析，探究其中深刻的原因。

　　(一)社会心理放大

　　社会上广泛存在的“中国景区普遍涨价、大幅涨价”的主观臆断现象和心理放大效应，主要源于三个原因。第一，中国景区数量已经超过15000家，总量很大，其中，门票涨价的景区虽然相对比例很小，但绝对数量也达到了一定的规模，在社会心理中造成了直观感觉较大的声势。第二，相当一部分门票涨价的景区是世界遗产地等著名景区。由于世界遗产地、著名景区在旅游行业内和社会上的影响力很大，游客关注度高，因此引起了较大的反响。第三，由于某些主观和客观原因，这一轮景区门票涨价形成了在十一黄金周之前“集中涨价”、“突然涨价”的现象，进一步放大了热度效应。

　　(二)媒体报道误读

　　《中华人民共和国物价法》赋予新闻单位监督价格的权利，但由于新闻媒体对旅游行业的特殊性了解不够，加之目前我国传媒业尚不成熟的经营方式，使媒体在景区门票涨价问题上，简单迎合受众心理，片面着重报道门票涨价中的有影响力的景区，而对门票不涨价的广大景区，以及门票降价或通过赠送门票、发放旅游消费券等方式变相降价的景区关注较少，对景区门票涨价问题进行科学、专业阐释的媒体信息更少，形成了很大程度的媒体误读。简言之，景区门票涨价问题，已经被媒体大大夸大、严重误读。

　　(三)通货膨胀隐忧

　　景区门票涨价问题，与近期宏观经济形势也具有密切的关系。2008年底，我国开始实行应对国际金融危机的经济刺激计划以后，在2009年前三个季度形成一定程度的流动性泛滥，使社会产生了对通货膨胀的预期和警觉。粮食、肉蛋奶等日用消费品，以及资产价格已经大幅涨价，宏观经济的通货膨胀隐忧使当前部分景区门票涨价问题变得越发敏感。政府和公众对部分景区门票涨价是否将带动新一轮的大规模涨价浪潮、引起严重的通货膨胀抱以特别的关注。

　　(四)行业形象错觉

　　旅游业的行业形象长期以来已经在社会公众心目中形成“表里不一”、“外强中干”的错觉，社会普遍将旅游业误解为垄断行业，因此也对旅游业持有对垄断行业所持有的敌视态度。其实，旅游业竞争激烈、发育充分，市场化程度很高，并不存在普遍的垄断行为，更不是垄断行业。旅游业的支柱产业酒店业和旅行社业已成为微利行业，主题公园类景区景点亏损面更是惊人。从大旅游的角度来看，铁路处于垄断地位，民航处于半垄断地位，而铁路和民航交通不是旅游业的主体部分。从旅游业最核心的吸引要素———景区来看，中国景区数量庞大、供给充足，特别是越来越便捷的交通条件，降低了游客的交通成本，延伸了每个景区的潜在市场半径，景区之间呈现竞争激烈的市场状况，游客面临的各种约束越来越小，游客对景区的选择空间较大。

　　(五)价格概念混淆

　　在景区门票涨价的社会热议中，真正受人关注的是旅游价格问题，而民众在门票价格和旅游价格的概念上存在混淆现象。景区是激发旅游者出行的最主要因素、最原始动力，景区是旅游的第一吸引物。然而，目前景区门票价格在旅游价格的构成中所占的比重并不大，相对于旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮等权重较大的旅游消费要素而言，景区门票本身在整体旅游出行消费中所占比例很小。因此，即使景区(特别是核心景区)门票涨价幅度较大，对旅游总价格的影响也是有限的。

　　(六)景区处置失当

　　首先，随着社会经济发展和游客的日趋成熟，散客比率大幅度上升，景区在和旅行社对接的过程中，越来越占据相对主动的地位，景区也由此开始不尊重旅行社的运作规律，往往进行突然袭击式的门票涨价，令旅行社猝不及防，使旅行社对景区门票涨价现象非常反感。

　　其次，景区门票涨价行为往往比较盲目，一些独特性和唯一性很强的景区更是集中涨价、逢节必涨。再次，景区普遍以提高门票价格以增加收入用于旅游资源保护、同时限制游客流量以实现保护目的作为门票涨价的两条主要理由，前者由于景区缺乏财务公开、收支透明的实际配套举措进行印证，使公众普遍质疑门票收入增量的用途，后者对于目前普遍处于经营性状态的景区而言，往往是在“冠冕堂皇”地欺骗公众，加重了社会对门票涨价合理性的质疑。

　　二、景区门票价格主体概况

　　迄今为止，各类机构都尚未针对中国景区门票涨价问题进行定量调查，无法获取有说服力的数据信息。

　　2009年度中国景区门票价格整体稳中趋涨，门票涨价、门票稳定、门票降价三类景区门票价格主体的权重和特征概况如下。

　　(一)门票涨价景区

　　在全国超过15000家景区中，2009年度门票涨价的景区只占极小比例；换言之，门票涨价景区在数量上是少数现象。

　　景区门票涨价以“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”最为突出。

　　通过2009年“十一”黄金周前发布门票涨价计划的部分景区示意表(见文尾)就可以一目了然。

　　分析表明，北京、上海、杭州等经济最发达地区以外的经济欠发达地区的世界文化遗产、世界自然遗产，以及其他自然旅游资源或人文旅游资源具有不可替代性的景区，在本来门票价格就总体偏高的基础上，2009年度继续呈现门票涨价的现象和趋势。

　　“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”(往往是知名景区甚至是世界遗产)，在全国超过15000家景区所占比例极小，在范围上进一步说明2009年度门票涨价的景区在数量上是少数现象。

　　当然，2009年度门票涨价的景区在数量上虽然是少数现象，但是这些旅游资源不可替代型景区往往吸引力大，游客接待量也大，因此受其影响的游客绝对数也达到了相当的规模。

　　(二)门票降价景区

　　在全国超过15000家景区中，2009年度门票降价或变相降价的景区也占极小比例；换言之，景区门票降价在数量上也是少数现象。

　　门票降价或变相降价的景区主要分布在北京、上海、杭州等经济实力雄厚、现代产业体系相对完善、各类关联经济发展要素富集的地区。

　　2009年上半年，在国际金融和实体经济危机的大背景下，为拉动内需保增长，北京、上海、杭州等大城市纷纷推出赠送门票、旅游年票、打折优惠、发放旅游消费券等景区变相降价的措施。一方面，这些发达地区具有进行景区门票让利、补贴的经济承受能力；另一方面，这些发达地区的国民经济已经发展到较高阶段，拥有相对富集的各类旅游关联经济发展要素，能够通过景区门票降价或变相降价的方式，提高人气，切实带动旅游综合消费和关联经济发展。

　　(三)门票稳定景区

　　在全国超过15000家景区中，2009年度门票稳定的景区占很大比例，在数量上是普遍现象。

　　门票稳定的景区在地域分布上没有明显特征。总体而言，广大城乡各类景区，尤其广大旅游资源条件一般的景区，门票价格普遍稳定。有些普通景区还通过承诺不涨价来吸引社会关注，从而达到营销传播的目的；北京、上海等社会影响敏感的大城市，受到价格听证会等社会舆论压力的影响，经过2003年至2005年的景区门票价格大规模调整之后，景区门票价格一直普遍保持稳定，相对于2009年度的国民经济价格总水平而言，已经处于相对较低的价位。