一、旅游供给模式：资源、市场与渠道

　　当需求规模和需求结构相对稳定的时候，旅游供给的重点在于资源，即如何挖掘和配置更多更好的旅游资源，向旅游者提供有效的产品和服务。但是随着旅游市场的快速发展，旅游需求多元化的时代到来了。特别是当一个国家和地区不仅仅是旅游目的地，而且还是旅游中转地和旅游客源地的时候，面向客源市场的旅游组织，而不是面向旅游批发商的旅游接待开始成为商业竞争的重心之所在。在此过程中，旅游供给的重心开始下移：从早期对于资源和产品的关注逐渐转向对于市场和渠道的关注。

　　20世纪70年代末期，中国开始发展市场化导向的旅游产业。在那时开始的一个相当长的历史阶段，接待更多的入境旅游者和创造更多的外汇收入都是旅游产业的战略目标之所在。相比之下，国内旅游需求的市场容量很小，更谈不上出境旅游了。在国际旅游批发商的主导下，入境旅游者主要采取“团队、包价、观光”的消费模式。由于远离客源市场，旅游供给主体既没有意识，也没有能力构建自己的市场渠道进而去影响旅游需求，而是更多地把重点放在国内旅游资源的开发与组织方面。比如推出更多、更新的旅游线路，想方设法提升包括导游服务、饭店接待在内的旅游产品质量。这一时期活跃在旅游市场上的供给主体都是一些以入境旅游接待为主的企业，比如中国国旅(CITS)、中国中旅(CTS)、中国青旅(CYTS)等旅行社，比如建国、锦江、金陵、花园等旅游饭店。

　　20世纪90年代中期以后，国内旅游市场开始兴起。旅游供给第一次得以直接面对客源市场。在商业实践中，不再是由国际旅游批发商给定消费需求和产品模式，我国旅游企业只负责接待就可以完成旅游供给的。旅游产业链开始延长，以旅行社为代表的旅游运营商必须自己去组织客源。这就要求企业首先要关注市场，根据市场调查得来的信息去进行相应的资源配置。旅游企业的管理重心开始从资源向市场转移，是那些懂得市场开发和产品销售的经理人员与专业技术人员，而不是原来的导游和外联人员成为旅游企业的实际控制人。那些经过真正的市场历练的旅游企业，比如春秋旅行社和如家连锁酒店逐渐成为旅游供给的新兴力量。

　　进入21世纪以后，中国的出境旅游市场得到持续而快速的发展，与国内旅游需求一道成为中国公民旅游市场的坚实基础。在整个旅游市场由卖方市场渐渐转变为买方市场的过程中，谁掌握了客源和销售渠道，谁就能够在旅游市场上拥有更多的商业话语权。而且随着拥有较长教育经历的年轻人越来越多地加入旅游者的行列中来，旅游需求的散客化和个性化特征越来越明显。他们在旅游消费决策的过程中更多地依赖互联网来获得信息并且希望能够在旅行过程中拥有更多的自主选择空间。一些专注于渠道的新型旅游服务商被创造出来，比如携程(CTRIP)、艺龙(ELONG)，而且获得了市场和资本的双重认可。当然，传统的旅游服务提供者也在试图追赶这一变化，比如香港中旅集团推出的芒果网(mangocity)、中青旅打造的遨游网(aoyou)，以及锦江酒店集团和金陵饭店集团投入巨资打造的集团预订中心，都可以看作是旅游供给主体在渠道领域的激烈争夺。

　　二、旅游商业形态：融合、衍生与分化

　　旅游供给方式的演化直接导致了商业形态，也就是旅游服务供给方式和组织形式的变化。中国早期的旅游产业边界很清晰，就是旅行社，特别是负责接待的旅行社。后来旅游饭店、旅游景区慢慢地加入了进来。现在呢？产业边界越来越模糊，进而带动整个业态的融合、衍生与分化。

　　融合有两个方向，一个方向是产业外部的供给主体向内渗透：本来是为旅游业提供生产要素或者支撑平台的机构，现在直接呈现出旅游供应商的特征。比如各大航空公司和机场都依托主业，通过组建专业运营机构直接向旅游者提供服务。中国国际航空公司的中航旅业、东方航空公司的东航酒店、海南航空公司的海航旅业等，都是这方面的例子。其中海航旅业更有典型性，它的旗下包括了几家小型的航空公司。把航空公司装进旅游的版图，这在中国是有突破意义的。中国石油、中国化工等大集团也在整合内部相关产业资源的基础上对旅游业实行战略进入。还有青岛啤酒、海尔电器这样的工业企业借助自身的优势资源来发展工业旅游，一些大都市周边的农村则通过“公司＋家户”的方式发展农业旅游，等等，都是产业外部的力量向旅游业融合的现实表现。业态融合另外一个方向则是产业内部运营商向外部渗透，比如春秋旅行社因为拥有较大的客源掌控能力，一开始是包飞机，后来就自己组建了航空公司。中青旅则在会展和奖励旅游等相关多元化发展的同时，还在房地产、福利彩票等领域进行了策略性投资。类似的例子还有很多，究其原因，还是由于旅游产业更多地是从需求的角度，而非供给的角度加以界定的。随着散客旅游和自助旅行的发展，今后的融合可能更加复杂，比如城市的酒店式公寓、短租公寓，旅游景区的民居客栈，还有互联网上的一些户外活动网站，你说它们是什么业态？可能不是那么容易一下子就说清楚的。

　　旅游衍生业态大体上是指那些围绕传统的旅游业态，并为之提供服务的新业态。像旅游保险、旅游救援、旅游金融支付、饭店建筑设计、投资顾问、法律顾问等，这些业态早就衍生出来了。现在，由于旅游者对于异地获取信息的需求和科技的进步，专门的旅游信息供应商，比如饭店和旅行社的管理信息系统供应商、电信公司的IPTV(网络电视)、面向旅游者的导航信息供应商，还有旅游形象顾问、旅游策划机构等新业态也在不断涌现出来。在为旅游供给带来更多便利、更多支撑和更多选择空间的同时，它们也使得传统的旅游经营环境变得更加复杂多变，需要我们的经理人员不得不掌握更多的专门知识，而不是只依靠经验加以运作。

　　旅游商业形态分化的动力同样来自于旅游市场的分化和国际范围内商业模式的传导。过去我们一说旅行社，就是“团队、包价、观光、接待”这么几个关键词。现在却不能笼统地这么说了，旅游批发商、旅游经营商、旅游代理商，还有俱乐部、户外活动组织者、会展公司、各种票务公司都已经成为旅行服务商的有机组成部分。再看旅游饭店，也不是传统观念中的星级饭店的概念了。饭店集团、饭店管理公司、度假饭店、经济型饭店、民居客栈、青年旅舍等一系列更为细分的业态共同构成了旅游住宿产业的生态系统。还有景区点，除了依托自然和历史文化资源的传统景区点之外，类似北京的798工厂这样的艺术区、上海的新天地这样的都市休闲区，还有浙江乌镇这样的古老城镇，甚至包括京剧和明星演唱会等非物质因素也会成为吸引旅游者到访的因素，由此也产生了一些新的商业形态，并为新形势下的旅游产业成长注入了新的活力。

　　三、旅游产业组织：集中、分散与国际化

　　中国的旅游产业组织一向是分散的，几乎没有能够和日本交通公社(JTB)相比的大型旅游企业集团，更谈不上国际化。按照经济学的说法，这是一个接近于充分竞争的市场。近年来，由于商业模式和商业形态的变化，加上政府的干预，中国的旅游产业组织的基本格局正在发生一些值得关注的新动向。

　　首先是政府主导下的旅游企业重组加快了旅游产业集中的步伐。在国务院国有资产监督管理委员会影响下，中央企业中的旅游板块“合并同类项”战略自2003年以来就一直没有停止过。比如中国国旅(CITS)与中国免税品总公司(CDF)合并成中国国旅集团，中国中旅与中国旅贸合并成中国中旅集团，招商国旅并入香港中旅集团。最大的合并则发生在2007年，中国中旅集团整体并入到香港中旅集团。地方政府所属的大型旅游企业，比如北京的首都旅游集团、上海的锦江集团、广州的岭南国际企业集团、桂林的桂林旅游集团等都是如此。由于政府的国有旅游资产的重组政策，一些大型和特大型的旅游企业集团已经初现雏形，并且已经对市场格局产生了重大的影响。

　　当然，旅游产业的集中并不仅仅只是政府这只“看得见的手”在推动，来自市场的自发力量也在促进大型的，甚至是国际化导向的旅游集团的发展进程。2007是，经济型饭店领域的领导者之一———如家酒店连锁以3.4亿的价格收购了另外一家成长性的同类公司。而来自浙江的一家民营旅游集团———开元旅业也加快了在全国范围内大规模扩张的步伐。加上以饭店管理集团为代表的跨国公司在中国的战略布局，一个产业趋于集中、大集团主导的市场格局已经初显雏形。

　　尽管产业集中的步伐正在加快，但是相对于庞大的旅游产业存量，以及不断涌现的新业态和中小企业而言，中国的旅游产业还是呈现出分散运营的态势。在可以预见的未来，中国的旅游市场仍然将会呈现出较为充分竞争的态势。真正意义上的垄断竞争和跨国经营，对于中国旅游产业来说，在相当长一个时期仍然只是具有理论研究和远期战略的意义。

　　就目前的现状而言，尽管我们已经看到了旅游商业模式、商业形态和产业组织方面一些令人欣喜的变化，然而与旅游发达国家相比，中国还只是一个资源和市场意义上的旅游大国，而不是商业意义上的旅游强国。中国政府已经提出了旅游业转型升级的发展战略和建设旅游强国的战略目标。在此进程中，中国将本着对外继续扩大开放，对内继续深化改革的发展战略，与包括韩国和日本在内的东北亚国家做更多的交流与合作。我们相信：一个持续繁荣的中国旅游市场和日渐强盛、日趋国际化的中国旅游产业将有利于，而不是有害于国际旅游的繁荣与发展。

　　注：此文系作者根据在第三届中日韩旅游部长会议旅游论坛(韩国，釜山)上的演讲整理而成。(作者单位：中国旅游研究院)